Qualität, Emotionalität oder soziale Verantwortung – was macht eine Jahrhundertmarke aus?
Wird nach einer bekannten Kaffeefiltertüte, einer Taschentuchmarke, einer Korrekturflüssigkeit oder einem transparenten Klebestreifen gefragt, haben wir direkt einen Namen im Kopf. Es sind Eigennamen, die es zu einem Gattungsnamen geschafft haben. In der Sprachwissenschaft spricht man in diesen Fällen von einem Deonym, dass sich aus den griechischen Worten für „Gott“ und „Name“ zusammensetzt. Doch nicht nur Marken, die für eine Produktgattung stehen, geben ein Versprechen ab. „Eine Marke steht für ein Qualitätsversprechen. Sie gibt dem Käufer das Gefühl, das Beste gewählt zu haben“, meint Michaela Schenk, Inhaberin und Geschäftsführerin des Kleiderbügelherstellers MAWA GmbH. Ihre Firma wurde selbst kürzlich als Marke des Jahrhunderts ausgezeichnet und die Unternehmerin weiß, welche Faktoren hierbei eine wichtige Rolle spielen.
Emotionalität und Qualität
Als Marke lassen sich juristisch betrachtet Namen, Slogans, Symbole und Logos oder Klänge betrachten. Sie sind durch ihre Einmaligkeit gekennzeichnet und lassen sich so rechtlich vor Nachahmungen und Kopien schützen. Ist eine Marke eingetragen, haben die Inhaber das alleinige Nutzungsrecht. Im Marketing geht die Funktion einer Marke aber weit darüber hinaus. Sie steht für ein Image, also ein Erscheinungsbild, das ein Produkt oder Unternehmen bei anderen Menschen hat. Sie baut eine Verbindung zu Kunden durch Geschichten und Erlebnisse auf. Emotionalität gilt als Schlüsselpunkt einer erfolgreichen Marke. „Ich werde manchmal gefragt, wie ein so alltäglicher Gegenstand wie ein Kleiderbügel Emotionalität auslösen und damit eine Marke repräsentieren kann. Dann entgegne ich gerne, dass die gleiche Frage vor Jahren wahrscheinlich auch einem bekannten Hersteller für Taschentücher gestellt worden ist“, so Schenk und erklärt weiter: „Menschen definieren sich über ihre Kleidung. Wenn das Lieblingskleidungsstück auf einem schlechten Bügel hängt, dann ist das so, als würden wir selbst in der Nacht in einer Hängematte schlafen: nicht angenehm.“ Markentreue hält manchmal ein Leben lang und aufgrund des Qualitätsversprechens sind Kunden häufig weniger preissensibel. Marken geben dem Kunden Sicherheit. Für Unternehmen bedeutet das eine gesteigerte Profitabilität und Gewinnmarge. Aber auch Mitarbeiter lassen sich von einer starken Marke anziehen, sodass sich ein Vorteil im War for Talents erstreiten lässt. Für eine starke Marke gilt es aber auch seine Zielgruppe und den USP, also das Alleinstellungsmerkmal des eigenen Unternehmens, zu kennen. „Wer sein Unternehmen als Marke etablieren möchte, muss darüber hinaus auch eine Vision davon haben, welchen Purpose seine Idee hat“, so Schenk. Denn ein Markenname und Claim mit Wiedererkennungswert sind nicht das Einzige, was den Erfolg einer Marke ausmacht.
Social Impact als neues Must-have
Heutzutage gilt für Marken aber nicht nur ein Qualitätsversprechen, sondern auch der Aspekt sogenannten Corporate Social Responsibility. Besonders junge Verbraucher erwarten von einer Marke Haltung zu Themen wie Chancengleichheit und Klimaschutz. Ein privates Bewusstsein dafür ist in den vergangen Jahren stetig angestiegen und spätestens jetzt erwarten Kunden diese Bereitschaft zu einer positiven Veränderung auch von Unternehmen. Allerdings ist es nicht ratsam, sich lediglich ein positives Image verleihen zu wollen, um die Verkaufszahlen zu steigern. Verbraucher erkennen heutzutage schnell, wenn ein Unternehmen nur so tut, als würde es einen positiven Einfluss auf die globalen Missstände nehmen, sodass eine nicht ernst gemeinte Imagekampagne rasch nach hinten losgehen kann. Michaela Schenk ist überzeugt: „Unternehmen können sich gegenwärtig nicht mehr aus der Verantwortung ziehen. Sie sind genauso für eine bessere und gerechtere Welt verantwortlich wie jeder einzelne von uns.“
Quelle Pressemeldung von MAWA