Was Influencer bei jungen Menschen so erfolgreich macht – und der Journalismus davon lernen kann
Junge Menschen folgen Influencerinnen und Influencern, weil sie sich davon einen konkreten Nutzen für ihr Leben versprechen. Auf TikTok, Instagram und anderen Plattformen sorgen die sogenannten Social Media Content Creators für Inspiration, Vorbildfunktion und Infos zum Mitreden – und tragen so wesentlich zur Meinungsbildung und zur Einordnung von Nachrichten bei. Die traditionellen Informationsmedien, die zumindest bei einem Teil der Jugend an Relevanz eingebüßt haben, können im Social Web bei den Heranwachsenden punkten, sofern sie die Chance nutzen, sich dort als unabhängige und vertrauenswürdige Akteure zu platzieren.
Zu diesen Ergebnissen gelangt die Studie „Social Media Content Creators aus Sicht ihrer jungen Follower. Eine qualitative Studie im Rahmen des Projekts #UseTheNews“ des Leibniz-Instituts für Medienforschung/ Hans-Bredow-Institut in Hamburg. Die unabhängige Studie, für die Tiefeninterviews mit 14- bis 17-jährigen Jugendlichen und 18- bis 24-jährigen jungen Erwachsenen geführt wurden, erscheint im Umfeld der Initiative #UseTheNews, mit der namhafte Medienhäuser und Bildungs-Institutionen gemeinsam mit der dpa die Nachrichtenkompetenz junger Menschen fördern ( www.usethenews.de).
Um die Aktivitäten von Inhalte-Anbietern auf Social Media besser unterscheiden zu können, ermittelten die Forscher vier Formen von Angeboten: von einzelnen Influencern betriebene „Personen-fokussierte“ Kanäle mit entweder einem spezifischen Thema oder mit einer beliebigen Vielfalt von Themen sowie „Inhalts-fokussierte“ Kanäle, die sich entweder einem Schwerpunkt wie dem Klima widmen oder – wie etwa die ARD-„Tagesschau“ auf TikTok – die ganze Breite von Ereignissen abbilden.
Die Studie fragte die Jugendliche nach ihren wichtigsten Beweggründen beim Folgen der Social Media Content Creators und sortierte sie nach sechs verschiedenen Nutzungsmotiven. Sie reichen von Unterhaltung über das Herstellen sozialer Nähe bis zum Vermitteln von Inspiration, Orientierung und Wissen oder der Befähigung, mitreden zu können. Die Forschenden stellten dabei fest, dass sich junge Erwachsene mit dem vorrangigen Bedürfnis nach Wissen stärker Inhalte-fokussierten Angeboten zuwenden, während Jugendliche eher zu Personen-fokussierten Kanälen neigen, von denen sie sich Identifikation und Orientierung versprechen.
Dabei blicken die befragten Jugendlichen durchaus nicht unkritisch auf die Influencer, etwa wenn es um die Frage der Unabhängigkeit bei werbefinanzierten Anbietern geht oder um die Kompetenz, wenn sich reichweitenstarke Social Media-Persönlichkeiten zu komplexen politischen Sachverhalten äußern.
„Die vorliegende Studie liefert fundiertes Wissen zur Rolle von Influencern bei der Nachrichten-Nutzung in den sozialen Medien“, betont Meinolf Ellers, Geschäftsführer der gemeinnützigen UseTheNews gGmbH. „Für den Journalismus stellt sich die Frage, was wir vom Erfolg der Social Media Content Creators lernen können und wie wir mit eigenen Angeboten die Nutzungsmotive von Jugendlichen und jungen Erwachsenen besser bedienen können.“ Ein Ziel sei es deshalb, mit den Medienpartnern des #UseTheNews-Labs auch Kooperationsmöglichkeiten zwischen Influencern und Redaktionen zu konzipieren und in Pilotprojekten zu erproben.
Auf Basis der Studienergebnisse sollen darüber hinaus Bildungsangebote und Unterrichtsmaterialien entwickelt werden, die zur Selbstreflexion der eigenen Nutzungsweisen und zu einem bewussteren Medienumgang im Social Web anregen. Die Vermittlung von Nachrichtenkompetenz in Schulen ist eines der zentralen Ziele, dem sich #UseTheNews unter dem Titel Open News Education (ONE) widmet. Eine Datenbank mit umfangreichen Inhalten für den Unterricht wurde bereits vor kurzem veröffentlicht: https://www.usethenews.de/de/lehrmaterialien
Pressemeldung von dpa