Warum das Problem Plagiate endlich offen kommuniziert werden muss
Sie verursachen massive Umsatzverluste und schaden dem Markenimage: Plagiate. So viel ist bekannt. Doch das allein sollten nicht die einzigen Gründe für Unternehmen sein, offensiv mit dem Thema Fälschung und Produktpiraterie umzugehen. Denn Fakes werden in unkontrollierten Bedingungen hergestellt und können eine Gefahr für Leib und Leben darstellen – im Produktions- bzw. Herstellungsland und für den Konsumenten. Verantwortungsbewusste Marken sorgen hier für Transparenz und bekämpfen die Fälschungsindustrie offen und systematisch.
Die Corona-Krise und das damit einhergehende Wachstum des Online-Business haben ein bekanntes Problem weiter verschärft: Markenrechtsverletzungen in Form von Fälschungen und Plagiaten. Online lassen sich Fälschungen leichter verkaufen und gleichzeitig über immer ausführlichere Produktinformationen alle Informationen sammeln, die der Plagiator für die illegale Herstellung benötigt. Social Media Kanäle und B2C- oder B2B-Plattformen geben ihm dann ausreichend Reichweite für Marketing und Vertrieb.
Das macht sich in den Zahlen bemerkbar: 2020 waren sieben Prozent aller Importe in die EU Fälschungen, Produkte im Wert von 120 Milliarden Euro. Alle Branchen sind betroffen – Kosmetik, Kleidung, Elektronik, sogar jedes zehnte Medikament ist gefälscht. Das Amt EUIPO, das für Europa geistiges Eigentum von Unternehmen schützt, bezifferte den Schaden für 2019 auf 15 Milliarden Euro durch entgangene Steuereinnahmen und für Unternehmen auf 19 Milliarden Euro verlorenen Umsatz. Durch Produktfälschungen allein in den Bereichen Kleidung, Sport und Arzneimittel werden in der EU über 450.000 Arbeitsplätze vernichtet.
Lebensgefährliche Fälschungen
Das Problem sind nicht nur die Fälschungen an sich, sondern auch, wie ihnen begegnet wird. Produkt- und Markenfälschung betreffen 71 Prozent der deutschen Unternehmen, aber viele versuchen das wegzuignorieren. Denn Plagiate sind ein heißes Eisen und Tabuthema. Keiner gibt gern zu, dass er ins Visier geraten ist, aus Angst vor Vertrauens- und Umsatzverlust und davor, dem Wettbewerb in die Hände zu spielen. Denn ein getäuschter Kunde kauft beim nächsten Mal wahrscheinlich woanders.
Menschen kaufen Marken, weil sie Wert auf Design, Qualität und sichergestellte Standards legen – im Glauben ein hochwertiges Produkt zu erwerben. Entsprechend wissen viele Kunden gar nicht, dass Fälschungen ihrer Lieblingsmarke existieren und vor allem in der Breite vertrieben werden. Gleichzeitig treibt sie die Lust am Schnäppchen, noch befeuert von Rabattschlachten wie dem Black Friday. Dabei schaut man nicht mehr so genau hin, ob die Produktbeschreibung Tippfehler enthält oder wo das Teil produziert wird.
Der Käufer oder Konsument einer Fälschung ist immer der Dumme: nicht nur, weil er zu viel für ein minderwertiges Produkt gezahlt hat. Fälschungen entstehen unter Umgehung jeglicher Güte- und Prüfsiegel: Spielzeug entspricht dann nicht dem vorgeschriebenen Sicherheitsniveau und kann schädliche Stoffe wie Weichmacher enthalten, Medikamente machen krank, Kosmetika stecken voller unverträglicher Stoffe. Der Verein Aktion Plagiarius zeigt in seinem Museum die dreistesten Kopien: Gefälschte Felgen halten dem Belastungstest des TÜV nicht stand, bilden Risse und brechen, eine Fake-Waschtischarmatur führt im Inneren Bleirohre – wer daraus Wasser trinkt, überschreitet die zulässigen Grenzwerte für Blei um 70 Prozent.
Billiges Material, niedrige Qualität und eingeschränkte Funktionalität: Fälschungen sind damit für den Endverbraucher gesundheits-, manchmal sogar lebensgefährlich. Betroffen sind nicht nur Konsumprodukte: Eine Studie des Industrieverbands VDMA belegt, dass 90 Prozent aller Maschinenbauer mit über 500 Mitarbeitern von Fälschungen betroffen sind.
Verantwortung über die eigenen Mitarbeiter und Kunden hinaus
Unternehmen brauchen für eine seriöse Geschäftstätigkeit eine weiße Weste. So sind sie zum Beispiel durch internationale Abkommen verpflichtet, ihre Geschäftspartner und Mitarbeiter einer Sanktionslistenprüfung zu unterziehen. So wird sichergestellt, dass sie über den gesamten Verlauf der Geschäftsbeziehung bzw. Anstellung potenziell terroristischen Organisationen und Personen keine wirtschaftlichen Ressourcen jeglicher Art – Vermögenswerte, Dienstleistungen und Güter – zur Verfügung stellen. Hier rückt nun ein unbeachteter Aspekt des Fälscherbusiness in den Fokus: Denn Unternehmen laufen Gefahr, mit den unappetitlichen Praktiken der Fälscher in Verbindung gebracht zu werden – dazu können Kinderarbeit, Billiglohn und Ausbeutung, aber auch Terrorismusfinanzierung und Umweltschäden zählen.
Marken tragen also eine Verantwortung, die nicht am Werkstor oder den eigenen Mitarbeitern bzw. Kunden endet. Sie dehnt sich aus auf Geschäfte, die im Namen der Marke gemacht werden. Wer Missbrauch hier nicht verhindert, ist indirekt auch für die Produktionsstraßen der Fälschungen mitverantwortlich.
Transparente Kommunikation und Brand Protection Software
Der beste Weg für Unternehmen, mit Fälschungen und Produktpiraterie umzugehen ist deswegen, in die Offensive zu gehen, selbst aktiv zu werden und das Problem offen zu kommunizieren, statt zu warten, bis es die Politik erkannt und in den gesellschaftlichen Diskurs getragen hat. Warnhinweise und Checklisten sind ein erster Schritt, um potenzielle Kunden und Verbraucher für das Thema zu sensibilisieren und vor Fehlkäufen zu schützen. So weisen zum Beispiel Marken wie z.B. Audi ihre Kundschaft bereits vorbildlich darauf hin, woran sie eine Fälschung erkennen kann und welche Gefahren es gibt. Auch das Gütesiegel Ökotex geht offen mit dem Thema Fälschung um. Durch diese transparente Kommunikation und Aufklärungsarbeit entsteht Vertrauen, das Engagement gibt Konsumenten ein gutes Gefühl und stärkt so die Kundenbindung.
Gleichzeitig ist es wichtig, das Thema in der Breite anzugehen – und den Fälschern das Handwerk zu legen: Die angebotenen Services einzelner Marktplätze oder Plattformen reichen allerdings nicht aus. Sie sind in der Regel mit hohem Aufwand verbunden, auf eine Plattform begrenzt und nicht immer effektiv. Die Brand Protection Software der Sentryc GmbH löst das Problem ganzheitlich: Unternehmen können damit ein dauerhaftes 24/7 Monitoring von weltweiten Marktplätzen und Social Media Kanälen sicherstellen. Das Tool erlaubt es, durch den Algorithmus identifizierte Falschangebote international meist schon innerhalb von 48 Stunden zu löschen und bietet mit dem integrierten Reporting eine stete Risikoanalyse des Markenportfolios.
Nicht vergessen: Fälscher sind resilient. Ist ein Kanal dicht, eröffnen sie neue Shops, erschließen sich andere Vertriebswege. Wird ihre Beobachtung und Verfolgung jedoch verstetigt, kann der Aufwand, den sie für ihr illegales Business betreiben müssen, so erhöht werden, dass es sich für sie nicht mehr lohnt. Hier darf man sich aber nicht zu früh freuen: Man muss dranblieben, auch wenn die Plagiatszahlen sinken, sonst werden die Fälscher sofort wieder aktiv.
Wer aktiv gegen Plagiate vorgeht, sollte damit auch werben dürfen, denn er tut etwas für das Allgemeinwohl und setzt sich damit indirekt für umweltgerechte Produktion, sichere Inhaltsstoffe und faire Herstellungsbedingungen ein. In der Finanzwelt gibt es dafür ein Siegel. ESG – Environment, Social und Governance – beschreibt drei Verantwortungsbereiche in Unternehmen, die möglichst nachhaltig aufgestellt sein sollten: Environment, Umwelt, umfasst Umweltverschmutzung oder -gefährdung, Treibhausgasemissionen, Klima und Ressourcen. Zu „Social“ gehören Arbeitssicherheit und Gesundheitsschutz sowie gesellschaftliches Engagement. Governance zielt auf eine nachhaltige Führung ab – mit Themen wie Werten und Kultur, Steuerungs- und Kontrollprozessen, Compliance und Risikomanagement.
Es zeichnet sich bereits heute ab, dass ein solches Commitment künftig an Bedeutung gewinnen wird – möglicherweise werden solche Nachweise zu fairen und grünen Geschäftspraktiken bald dazu gehören wie ein Ce-Kennzeichen.
Fazit
Plagiate und Fälschungen einzudämmen, liegt im ureigensten Interesse von Unternehmen – nicht nur, um Umsatzverluste abzuwenden. Denn Marken haben eine Verantwortung gegenüber Verbrauchern und Umwelt, und gerade die Herstellungsbedingungen von Fälschungen werden nicht kontrolliert. Der erste Schritt gegen Markenrechtsverletzungen ist jener in die Öffentlichkeit: Wer Transparenz schafft, schafft Vertrauen – und durch seinen Einsatz für eine bessere Welt ein gutes Verkaufsargument.
Autor: Nicole Hofmann, CEO Sentryc GmbH
Nicole Jasmin Hofmann ist CEO und Mitgründerin der Sentryc GmbH, ein Software-Spezialist für Marken- und Produktschutz. Vor der Gründung von Sentryc leitete sie Start-Ups der ProSiebenSat1-Gruppe und war für den strategischen Aufbau verschiedener Marken von 7NXT verantwortlich. Hofmann studierte am IMK-Institut für Marketing & Kommunikation und an der Frankfurt School of Finance & Management.
Weitere Informationen: https://www.sentryc.com
Unternehmensprofil
Die Sentryc GmbH bietet Brand Protection Made in Germany. Ihre Software-as-a-Service Lösung automatisiert die Überwachung von Online-Marktplätzen und Social Media Kanälen, deckt Fälschungen und unautorisierte Händler auf und erlaubt die automatische Entfernung markenschädlicher Angebote international meist schon innerhalb von 48 Stunden. Das Tool misst den Erfolg der eingeleiteten Maßnahmen und bietet eine individuelle Risikoanalyse des Produktportfolios. Das 45-köpfige, internationale Team von Sentryc arbeitet am Standort Berlin.
